Comment utiliser les données WooCommerce pour prendre de meilleures décisions marketing

Vous savez déjà que le marketing basé sur les données fonctionne. Vous avez lu les articles de blog de HubSpot, vous avez vu les cadres de valeur vie client, et vous avez probablement acquiescé lors d'une douzaine de webinaires sur la segmentation client. Mais voici la vérité inconfortable : la plupart des propriétaires de boutiques WooCommerce n'analysent jamais réellement les chiffres de leur propre boutique. Cet écart est exactement ce que le marketing de données WooCommerce est censé combler.

Les données sont toutes là. Commandes, clients, produits, coupons, articles, méthodes de paiement, codes de réduction et tous les champs personnalisés que vous capturez discrètement depuis des années. Elles se trouvent dans WooCommerce, attendant d'être exportées. Dès que vous les intégrez dans un tableur, une couche entière d'intelligence marketing s'ouvre, que le tableau de bord d'administration de WooCommerce ne vous montrera jamais. Cette couche cachée est tout l'intérêt du marketing de données WooCommerce.

Dans ce guide, nous allons passer en revue sept analyses marketing de grande valeur que vous pouvez effectuer à l'aide des données WooCommerce exportées, ce que chacune d'elles vous dit, et comment extraire les données afin que vous puissiez réellement les exécuter. Ce guide est le manuel de marketing basé sur les données WooCommerce.

Table des matières

Les données marketing cachées dans votre boutique

WooCommerce capture plus de données utiles au marketing que la plupart des propriétaires de boutiques ne le réalisent. Chaque commande contient les articles, les quantités, les codes promotionnels utilisés, le mode de paiement, ainsi que l'adresse de facturation et de livraison. Chaque client a une dépense totale, un nombre de commandes et une date de dernière commande. Chaque produit a une catégorie et des attributs. Si vous avez configuré la capture d'UTM ou un plugin de suivi des référents, chaque commande contient également le canal d'acquisition qui a amené le client. Ensemble, c'est la matière première sur laquelle repose chaque décision marketing basée sur les données WooCommerce.

Le problème n'est pas la collecte de données. C'est l'accès aux données.

Le tableau de bord WooCommerce Analytics vous montre des agrégats : ventes totales ce mois-ci, produits les plus vendus, revenus les plus élevés. C'est utile pour un contrôle rapide, mais loin d'être suffisant pour une véritable analyse marketing. Pour déterminer quel canal apporte les meilleurs clients à long terme, quels produits sont toujours vendus ensemble, ou quelles campagnes promotionnelles justifient leur marge, vous avez besoin des données brutes dans un format que vous pouvez analyser.

Ce format brut est un fichier CSV ou XLSX ouvert dans Google Sheets, Microsoft Excel ou Looker Studio. Une fois les données là-bas, l'analyse consiste principalement en des tableaux croisés dynamiques, des SOMME.SI et un peu de QUERY. Vous n'avez pas besoin d'un diplôme en BI. Vous avez besoin d'un après-midi et de la volonté de suivre quelques recettes.

Ce que nous avons constaté : Chaque propriétaire de boutique avec lequel nous avons travaillé et qui met en place une exportation mensuelle repart de sa première analyse avec au moins une surprise. Le meilleur client dont personne ne parlait. Le produit toujours acheté avec un autre. Le schéma saisonnier affectant les stocks que personne n'avait cartographié. Les données étaient toujours là. Les exporter, c'est ce qui a allumé les lumières.

L'outil qui extrait les données est là où nous allons atterrir plus tard dans ce guide. Pour l'instant, le changement de mentalité est la partie importante. Vous êtes assis sur une mine d'or marketing. Le marketing basé sur les données WooCommerce est simplement le travail de l'exploiter, et le guide ci-dessous vous montre comment.

7 analyses marketing basées sur les données que vous pouvez effectuer

Chacune des sept analyses ci-dessous peut être effectuée par toute personne à l'aise avec les tableaux croisés dynamiques. Aucune d'entre elles ne nécessite un outil de BI payant. Toutes se rentabilisent la première fois que vous agissez sur ce qu'elles vous disent. Ensemble, elles constituent une routine de marketing basée sur les données WooCommerce, répétable.

1. Valeur vie client par canal d'acquisition

La valeur vie client (CLV) est le revenu total qu'un client génère sur l'ensemble de sa relation avec votre boutique. Calculer la CLV par canal vous indique quel canal marketing apporte les meilleurs clients à long terme, ce qui est une question différente de celle de savoir quel canal apporte le plus de premières commandes. Les réponses correspondent rarement.

Données nécessaires : exportation des commandes avec l'ID client et la source d'acquisition (paramètres UTM, référent, ou un champ personnalisé capturé à la caisse).

Flux de travail rapide : exporter les commandes avec l'ID client et la source, pivoter dans Sheets par client, additionner le revenu à vie par client, puis regrouper par canal et prendre la moyenne.

Ce que cela vous dit : la recherche payante peut attirer plus de clients, mais le organique peut en attirer avec une CLV plus élevée. Ou les références par e-mail peuvent avoir un avantage de CLV dix fois supérieur à celui de Facebook. Rééquilibrez vos dépenses publicitaires en conséquence. La première fois que vous effectuez cette opération, vous constaterez généralement qu'un canal est surfinancé et un autre sous-financé.

Attention : cela ne fonctionne que si vous avez capturé le canal d'acquisition lors de la première arrivée du client. Si ce n'est pas le cas, commencez dès maintenant avec des paramètres UTM sur chaque lien marketing et un champ personnalisé à la caisse. Les données historiques sont perdues, mais trois mois de suivi sont suffisants pour commencer à prendre des décisions.

2. Taux de réachat

Le taux de réachat (RPR) est le pourcentage de vos clients qui ont commandé plus d'une fois. C'est le meilleur indicateur de la santé à long terme d'une boutique. Un RPR élevé signifie que vous n'avez pas besoin d'acquérir constamment de nouveaux clients. Un RPR faible signifie que chaque dollar marketing doit travailler deux fois plus dur car la première vente est la seule vente.

Données nécessaires : exportation des clients avec le champ total des commandes (parfois appelé « nombre de commandes » selon votre configuration d'exportation).

Flux de travail rapide : exporter les clients avec le nombre de commandes, compter les clients ayant deux commandes ou plus, diviser par le nombre total de clients.

Ce que cela vous dit : votre rétention de base. Les références sectorielles varient selon la catégorie, mais tout ce qui est inférieur à 15 à 20 % signifie généralement que votre marketing par e-mail et de rétention a une marge de progression. Le suivre trimestre par trimestre vous indique si vos efforts de fidélisation et de rétention fonctionnent.

Le taux de réachat est le chiffre le plus susceptible de faire évoluer la mentalité des propriétaires de boutiques. La plupart ne l'ont pas calculé depuis plus d'un an, voire jamais. Connaître votre chiffre et le suivre trimestriellement change la façon dont vous pensez à chaque dollar marketing. C'est l'une des habitudes de marketing de données WooCommerce les plus simples à adopter.

3. Analyse d'affinité produit

L'affinité produit est un terme sophistiqué pour « ce qui est acheté ensemble ». C'est la base de chaque campagne de vente croisée, de bundle et de « les clients ont aussi acheté ». Et c'est souvent complètement contre-intuitif par rapport à ce qu'un propriétaire de boutique suppose.

Données nécessaires : exportation des commandes avec les articles de ligne au niveau du produit, pas seulement les totaux de commande.

Flux de travail rapide : exportez les commandes avec les articles, effectuez un pivot par ID de commande pour voir les combinaisons de produits dans chaque panier, comptez la fréquence d'apparition de chaque paire de produits et triez par fréquence.

Ce que cela vous dit : quels produits se vendent naturellement ensemble. Cela vous indique où créer un lot, une vente incitative au moment du paiement, ou une séquence d'e-mails « souvent achetés avec ». Nous avons vu un magasin découvrir qu'une bougie se vendait toujours avec son diffuseur, créer un lot autour de la paire et voir ce lot grimper au rang de SKU parmi les trois premiers en un trimestre.

Astuce : ignorez les paires évidentes. L'information précieuse est généralement un produit que vous n'auriez pas associé vous-même. C'est celui qui mérite une campagne.

4. Tendances saisonnières des ventes

Les tendances saisonnières influencent la planification des stocks, le calendrier du budget publicitaire, les décisions d'embauche et les prévisions de trésorerie. Si vous ne savez pas quels mois portent votre magasin, vous commanderez trop avant une période creuse ou pas assez avant une période de pointe.

Données nécessaires : export des commandes par mois pour les deux à trois dernières années.

Flux de travail rapide : exportez les commandes avec le champ date de commande, effectuez un pivot par mois, puis comparez d'une année sur l'autre. Identifiez les mois qui portent le magasin et ceux qui le freinent.

Ce que cela vous dit : quand augmenter les dépenses publicitaires (les six semaines avant votre pic sont généralement là où se situe le vrai retour sur investissement), quand liquider les stocks et quand lancer une promotion en basse saison. Cela vous indique également si une tendance que vous pensiez saisonnière n'est en réalité que de la croissance.

Attention : une année de données ne suffit pas. Il en faut deux ou plus pour séparer la saisonnalité de la croissance. Si vous en avez moins, commencez à exporter mensuellement dès maintenant pour avoir les données l'année prochaine.

5. Analyse des catégories et des attributs

La plupart des magasins tirent la majorité de leurs revenus d'un petit nombre de catégories ou d'attributs de produits. L'analyse des catégories vous indique lesquels, ce qui signifie qu'elle vous indique où concentrer les dépenses publicitaires, les efforts de SEO et le développement de nouveaux produits.

Données nécessaires : commandes avec articles et champs méta de catégorie ou d'attribut de produit, ou un export de produits avec des données de catégorie.

Flux de travail rapide : exportez les commandes avec les articles et les méta-catégories, effectuez un pivot par catégorie, additionnez les revenus. Faites de même pour tout attribut que vous jugez important (taille, couleur, style).

Ce que cela vous dit : la longue traîne par rapport au cheval de bataille. La plupart des magasins tirent 60 à 80 % de leurs revenus de 20 % des catégories. Concentrez le marketing sur ces 20 %.

La catégorie la plus vendue d'un magasin correspond rarement à celle qu'il promeut le plus. Il y a presque toujours une catégorie discrète qui rapporte plus que celle qui est mise en avant. L'analyse vous indique de rééquilibrer.

6. ROI des coupons et des promotions

Les coupons sont le levier marketing le plus facile à actionner et le plus difficile à mesurer honnêtement. « Mon e-mail de réduction de 20 % a converti énormément » est une métrique de vanité. La vraie question est de savoir si la réduction a généré des revenus supplémentaires que vous n'auriez pas obtenus sans elle.

Données nécessaires : exportation des coupons avec le nombre de rachats, plus les commandes liées à chaque code de coupon.

Flux de travail rapide : exporter les coupons, additionner les revenus des commandes utilisant chaque coupon, soustraire la valeur de la remise et comparer à une base de référence (la valeur moyenne des commandes sans coupon pour la même période).

Ce que cela vous dit : si le coupon a rentabilisé sa marge ou s'il a simplement habitué les clients à attendre la prochaine réduction. Certaines campagnes de coupons auront l'air excellentes jusqu'à ce que vous calculiez la marge perdue sur les clients qui auraient payé le prix fort.

Piège : tenir compte de la cannibalisation. De nombreux rachats de coupons proviennent de clients qui auraient acheté de toute façon. L'analyse la plus propre du ROI des coupons utilise un segment de contrôle qui n'a pas reçu le coupon.

7. Segmentation client pour le marketing par e-mail

« Envoyer à toute la liste » est un code de triche pour générer des désabonnements. Les envois segmentés convertissent mieux qu'un seul envoi car le message rencontre chaque client là où il se trouve réellement, et la segmentation de l'audience est l'une des stratégies clés vers lesquelles les benchmarks d'e-mails de Mailchimp orientent les propriétaires de boutiques. Une bonne segmentation commence par savoir qui se trouve dans votre liste : la valeur à vie de chaque client, le nombre de commandes, la date de son dernier achat et les catégories qu'il a achetées.

Données nécessaires : une exportation client pour la valeur à vie et le nombre de commandes, plus une exportation de commandes (avec les articles) pour dériver la date de la dernière commande de chaque client et les catégories qu'il a achetées.

Flux de travail rapide : exporter les clients avec leur valeur à vie et leur nombre de commandes, extraire la date de la dernière commande et les catégories d'une exportation de commandes, puis étiqueter les segments dans Sheets. Un ensemble de départ utile :

• VIP : les 10 % supérieurs en valeur à vie
• Inactifs : aucune commande depuis 180 jours
• Haute fréquence : quatre commandes ou plus
• Premiers clients : une commande dans les 30 derniers jours

Téléchargez chaque segment vers votre plateforme d'e-mails sous forme de liste ou d'étiquette.

Ce que cela vous dit : quelles campagnes envoyer à quel segment. Flux de reconquête pour les clients inactifs, aperçus de nouveaux produits pour les VIP, séquences de relance pour la deuxième commande pour les premiers clients, récompenses de fidélité pour les acheteurs fréquents. Les envois génériques deviennent ciblés et les taux de conversion augmentent.

Les 7 analyses en un coup d'œil

• CLV par canal d'acquisition : commandes plus clients plus métadonnées de source. Environ 60 minutes. Rééquilibre les dépenses publicitaires.
• Taux de réachat : clients avec nombre de commandes. Environ 15 minutes. Indicateur de rétention de base.
• Affinité produit : commandes avec articles. Environ 45 minutes. Révèle les lots de ventes croisées.
• Tendances des ventes saisonnières : commandes par mois sur deux ans ou plus. Environ 30 minutes. Guide le calendrier des stocks et de la publicité.
• Analyse des catégories et attributs : commandes avec articles et métadonnées de catégorie. Environ 30 minutes. Concentre les dépenses publicitaires.
• Retour sur investissement des coupons et promotions : exportation des coupons plus les commandes associées. Environ 45 minutes. Favorise la discipline des remises.
• Segmentation client : clients pour la valeur à vie et le nombre de commandes, plus les commandes pour la date de dernière commande. Environ 60 minutes. Augmente la conversion par e-mail.

Comment exporter les bonnes données

Chaque analyse marketing des données WooCommerce ci-dessus commence par la même étape : extraire les données de WooCommerce. Deux options ici, et il est utile d'être honnête quant au compromis.

Les exportations natives de WooCommerce vous fournissent des CSV agrégés à partir de l'écran des rapports intégré. Elles sont suffisantes pour des tendances saisonnières simples et des chiffres de vente généraux. Elles ne suffisent pas pour l'analyse de la CLV, l'affinité produit ou tout travail de segmentation, car elles manquent des champs personnalisés, des détails des articles et des champs au niveau du client dont ces analyses ont besoin.

Un plugin d'exportation dédié vous donne tous les champs, y compris les métadonnées personnalisées, les articles et les commandes liées aux coupons, ainsi que le filtrage et la planification. Store Exporter Deluxe est le plugin que nous avons créé, et c'est celui que nous utilisons chaque fois qu'une boutique a besoin d'exportations marketing répétables. Il gère les commandes, les clients, les produits et les coupons, et prend en charge plusieurs formats d'exportation, y compris CSV et XLSX.

Voici la recette d'exportation pour chacune des sept analyses :

• CLV par canal : commandes avec ID client et métadonnées UTM ou source. Consultez notre guide complet pour l'exportation des commandes WooCommerce.
• Taux de réachat : clients avec le champ nombre total de commandes.
• Affinité produit : commandes avec articles.
• Tendances saisonnières : commandes avec champ date.
• Analyse des catégories et attributs : commandes avec articles et métadonnées de catégorie, ou une exportation de produits. Voir le guide pour exporter les produits WooCommerce.
• Retour sur investissement des coupons : exportation des coupons avec données de remboursement. Consultez notre guide d'exportation des coupons.
• Segmentation client : clients pour la valeur à vie et le nombre de commandes, plus une exportation des commandes pour la date de dernière commande et les catégories.

Pour une vue plus large de la façon dont les exportations s'intègrent dans les opérations quotidiennes de la boutique, consultez notre article complémentaire sur la gestion des commandes WooCommerce.

Fréquence d'exportation à viser : mensuelle pour la segmentation et la CLV, hebdomadaire pour le retour sur investissement des promotions pendant les campagnes actives, et trimestrielle pour l'analyse saisonnière et par catégorie. Les propriétaires de boutiques qui tirent le meilleur parti de ce flux de travail mettent en place une exportation mensuelle planifiée. Un e-mail arrive dans la boîte de réception avec les commandes du mois et le fichier client, et ils passent 30 minutes dans Sheets. C'est ce rythme qui fait réellement le marketing des données WooCommerce.

Besoin d'extraire les données de WooCommerce selon un calendrier pour que la boucle d'analyse s'exécute réellement ? Store Exporter Deluxe gère les commandes, les clients, les produits et les coupons pour 39,50 $ par an pour la licence d'introduction.

Outils d'analyse

Vous n’avez pas besoin d’un outil de BI, d’un entrepôt de données ou d’une pile d’analyse à six chiffres pour effectuer l’une des sept analyses ci-dessus. Une feuille de calcul et 30 minutes suffisent. Voici l’échelle d’outils honnête.

• Google Sheets est gratuit, collaboratif et gère nativement toutes les analyses de ce guide avec des tableaux croisés dynamiques, la fonction QUERY et un peu de SUMIFS. C’est le bon point de départ pour environ 95 % des propriétaires de boutiques.
• Microsoft Excel est plus puissant pour les grands ensembles de données (100 000 lignes et plus), dispose de meilleurs tableaux croisés dynamiques natifs et inclut Power Query pour la transformation des données. Cela vaut la peine une fois que Sheets commence à sembler lent.
• Looker Studio est un outil Google gratuit qui se connecte à Sheets ou aux CSV et crée des tableaux de bord que vous pouvez actualiser chaque mois. C’est la bonne étape suivante une fois que Sheets commence à sembler limitant et que vous souhaitez des tableaux de bord visuels plutôt que des tableaux croisés dynamiques bruts.

Store Exporter Deluxe extrait les données, et cet export est la première étape de tout flux de travail de marketing de données WooCommerce. L’analyse se fait dans l’outil de votre choix parmi ceux ci-dessus, en fonction de votre niveau de confort. Choisissez le moins cher qui fonctionne et ne mettez à niveau que lorsqu’il cesse de fonctionner.

Questions fréquemment posées

Ai-je besoin d'un analyste de données pour effectuer ces analyses ?

Non. Toutes les analyses de marketing de données WooCommerce de ce guide peuvent être effectuées dans Google Sheets ou Microsoft Excel par toute personne à l’aise avec les tableaux croisés dynamiques et SUMIFS. Si vous pouvez exporter un CSV, vous pouvez exécuter le CLV par canal. La partie la plus difficile est généralement de choisir quelle analyse exécuter en premier, pas le travail de feuille de calcul lui-même.

Et si je n’ai pas capturé les données UTM ou de canal d’acquisition ?

Commencez maintenant. Les paramètres UTM sur chaque lien marketing, ainsi qu'un champ personnalisé dans le panier (ou un plugin de suivi de référent) vous fourniront les données à partir de maintenant. Les données historiques sont perdues. Trois mois de suivi sont généralement suffisants pour entamer honnêtement la conversation sur la CLV par canal.

À quelle fréquence dois-je effectuer ces analyses ?

Mensuellement pour le CLV, la segmentation client et le ROI des coupons pendant les périodes de campagne active. Trimestriellement pour les modèles saisonniers, l’analyse de catégorie et le taux de réachat. L’affinité produit chaque trimestre est généralement suffisante, sauf si vous ajoutez rapidement de nouveaux SKUS.

Quelle est la façon la moins chère d’exporter les données WooCommerce selon un calendrier ?

Store Exporter Deluxe à 39,50 $ par an pour la licence d’introduction comprend des exportations programmées par e-mail ou FTP. Une fois configuré, il s’exécute automatiquement. Pour les exportations ponctuelles, le rapport CSV intégré de WooCommerce est gratuit mais manque le détail des articles et des champs méta dont la plupart de ces analyses ont besoin. Une exportation programmée est le moyen le moins cher de maintenir une routine de marketing de données WooCommerce.

Puis-je effectuer ces analyses en utilisant uniquement le tableau de bord d'administration de WooCommerce ?

Pas vraiment. Le tableau de bord d’administration affiche des agrégats (ventes totales, produits les plus vendus, meilleurs revenus) qui vous donnent un aperçu, mais pas assez de détails pour une analyse basée sur des tableaux croisés dynamiques. Le CLV par canal, l’affinité produit et la segmentation nécessitent tous des données au niveau du client et au niveau de l’article que le tableau de bord n’expose pas. L’exportation est le point de départ du véritable marketing de données WooCommerce.

Dois-je acheter Looker Studio ou un outil de BI pour commencer ?

Non. Google Sheets gère les sept analyses de ce guide. Looker Studio est un outil Google gratuit si vous souhaitez des tableaux de bord plus tard, mais il n’est pas nécessaire pour tirer parti du flux de travail. Commencez avec Sheets et ne mettez à niveau que si vous atteignez une limite.

Transformez vos données en décisions marketing

WooCommerce détient les données. La plupart des propriétaires de magasins ne les extraient jamais. Les sept analyses de ce guide (CLV par canal, taux d'achat répété, affinité produit, tendances saisonnières, analyse de catégorie, ROI des coupons, segmentation client) sont les actions marketing basées sur les données WooCommerce qui valent la peine d'être exécutées en premier. Chacune d'elles se rentabilise la première fois que vous agissez en fonction de ce qu'elle vous dit.

Le marketing axé sur les données ne nécessite pas une pile d'analyse plus importante. Il suffit d'un après-midi avec les données de votre propre magasin. Chaque magasin que nous avons vu faire cela une fois en ressort avec au moins une surprise. Le meilleur client que personne ne connaissait. Le produit toujours acheté avec un autre. La tendance saisonnière que personne n'avait cartographiée. Exécutez les analyses. Puis exécutez-les à nouveau le trimestre prochain.

Chacune de ces analyses commence par la même étape : extraire les données. Cette première exportation est le point de départ du marketing basé sur les données WooCommerce. Si vous êtes prêt à mettre les données de votre magasin au travail, Store Exporter Deluxe est la couche d'extraction de données conçue pour ce travail, à 39,50 $ par an pour la licence d'introduction.